促銷活動是部“交響樂”
國慶過后,公司總部要對下屬企業的促銷活動做一次評比，市場推廣部門將評比模塊做出來后，征求筆者的意見，看完評分標準和模塊，筆者提出了自己的觀點：第一，目前在促銷上手段同質化十分嚴重，對原創性的過分強調，似乎不妥；第二，促銷是一場團隊作戰行為，因此，有必要強調團隊協同作戰的意義與和諧性；第三，促銷活動成功與否，關鍵在于對方案是否執行到位，特別是對促銷細節的注意，顯得更為重要；第四，促銷除了提升銷量，使企業在該市場領域保持較高的份額外，還有中和和抵消
競爭對手節日促銷效果之目的。因此，在促銷效果中與競爭對手的橫向比較至關重要。 在企業的整個年度傳播費用里，促銷費用要占去1/3強，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促銷的效果，成為一個企業營銷主管十分頭痛的問題。筆者經過實踐和思考，提出了用好整合營銷傳播這樣一個命題。我們知道，一場成功的促銷活動，它涵蓋了廣告、新聞公關、市場推廣等環節，實際上它就是整合營銷傳播在小范圍內的一場實踐。
在企業的實踐過程中，由于各部門系統協同不到位，沒有以消費者為導向的思維，促銷效果便打了折扣。一般來說，各區域營銷經理要的是：他在這個促銷過程中要提升多少銷量；或者由于老板蒞臨，如何讓老板感覺到一種氣勢，如此等等。但很少去思考，促銷僅僅是一場活動嗎？它能否產生可持續的效應呢？利用促銷的慣性，能否產生一種勢能，為以后的銷售奠定更好的基礎呢？
如果成功地將整合營銷傳播手段應用到促銷活動中去，那么，促銷活動就成了一部優美的交響樂！我們該如何去做一個優秀的指揮呢？
優秀指揮的全盤意識
首先，在促銷過程中，如何充分運用廣告的效果，并與公共關系相配合？
在筆者所閱的每一個促銷方案中，都會有廣告的費用預算。這里主要是以各區域的電視、平面媒體為主，比如促銷信息的發布，終端海報和X展架的布置等等，但是我很少看到如何將促銷前、中、后等所有環節通盤考慮，將廣告、公關、市場推廣協同起來的方案。就拿現在最流行的簽名售機這樣一個促銷方式作為案例來講吧。
一般來說，很多企業都會在簽名售機的現場打出很多海報、條幅和空飄，將整個氣氛搞得很是熱鬧。而為了讓現場有人氣，讓老板更開心，一些企業的分公司經理會發動他們員工及其家屬過來充當“群眾演員”。其實，到那一刻，很多東西就已經定格了，很難改變什么。分公司經理們有沒有想到，如何讓該區域的消費者更加關注這次簽名售機呢？
促銷前是否可以安排省級主流媒體對老板做一次書面采訪，其主題是談對該區域的重視，談該區域在整個公司營銷戰略中的地位，談對該地消費者的感謝云云。當然，在報道中就會有一個新聞鏈接，是關于老板的個人簡介等資料。這些無疑給該區域消費者一個很好的感覺，為她們參加現場簽名售機打下很好的基礎。
一些企業可能不止一次做簽名售機活動，那么，上次的簽名售機活動，商場經理對該促銷活動的評價，消費者的意見領袖對該活動的評價等等，這些都是可以在促銷前，以公關的方式進行預熱的。
其次，在簽名售機的現場，除了簽名之外，有沒有一些關于體現公司文化或理念的書籍、雜志等，也可以作為禮品一同贈送呢？現在很多企業都熱衷寫書，特別是中國家電行業。那么，這些書能否可以在總裁簽名時，贈送給前來簽名的消費者呢？實際上，這是傳播企業文化和理念的最好時機，消費者買了你的產品，同時也通過看你的書籍，開始接受你企業的理念，慢慢開始認同，并積極傳閱等，口碑在這個時候就形成了。
我注意到，老板簽名售機，很多企業圖簡單，干脆將老板的簽名折現，讓利給消費者多少現金等。當然，也有人說，是考慮到消費者的需求。殊不知，從整合營銷傳播角度來講，這是極為不佳的方式，我們需要找到企業進行品牌傳播與消費者需要之間的切合點。我們知道，在送禮時，送錢給別人，是最愚蠢的。為何呢？錢是很容易花掉的，況且錢上又沒有記號，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起來，這不是笑話嗎？送禮給別人，圖什么？老百姓有句俗話，圖個念想。企業同樣如此，圖產品賣出去，這當然是大家都知道的。而難度最大的是，如何在你賣出產品后，讓消費者仍能記住你這個品牌。是什么東西來提醒他們呢，是你獨特且具備一定價值的贈品。
再次，就是贈品的選擇。筆者每一次參加贈品選擇的會議，主題總是以成本為導向的。大家爭論的焦點是如何使其成本盡可能低，然后消費者覺得滿意。當然，這也沒所錯，但是，他們忽略了很重要的一點，即如何使贈品體現企業品牌的價值取向和內涵，如何與自身品牌相匹配。
筆者發現，在許多企業促銷過程中，贈品是送出去了，可結果反而招來一片罵聲。比如一家企業在促銷中用數碼相機做贈品，由于這個數碼相機價格低廉，質地較差，消費者紛紛找到商家要求換禮品，要么就退貨。而據我所知，光這個數碼相機就花去了這個企業幾千萬的傳播資源。幾千萬的傳播費用，導致一片罵聲，導致對自己品牌極大的損傷，可謂悲哀。
在促銷過程中，我們忘了一件很重要的事情，那就是參與顧客的數據庫檔案的建立。今年五一，我到中南一個省級區域檢查，我看了一下他們的贈品登記表，十分潦草且不規范。我問他們，有沒有通知售后部門對這些顧客做回訪時，捎上對這些顧客能夠參與本公司節假日促銷的感謝，以及問問他們贈品是否好用等等。他們說，這些從來就沒有考慮過。
這些都是細節，但往往沒有人去注意。而細節是決定促銷成功與否的關鍵環節。
另外，促銷活動結束了，我們的分公司經理們關注的是銷量提升情況。這當然很重要，但是，如何使得這個促銷更深遠的在消費者心中留下印象呢？則就要靠公共關系。
比如與商場、媒體溝通好，以商場或者記者的名義在媒體上刊登促銷榜中榜，或者對商場老總進行采訪，并配其圖片（這是商家最喜歡的，畢竟對提升他個人及企業的知名度很有益處）。如果要進行深度傳播，則可以撰寫成案例，在行業主流雜志或者財經雜志進行刊登，當然，企業自己的內外網站與報紙就更應該大篇幅的給予報道。
圈內有很多人害怕促銷，覺得促銷是對品牌的傷害。當然，以價格為杠桿的促銷肯定是要損傷品牌的。但是，如果我們以整合營銷的方式來做，促銷似乎可以走得更遠一些。
原載：《銷售與管理》2004年第11期
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